Chiến lược phát triển thương hiệu của các Tập đoàn khách sạn

Thị trường khách sạn tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự đầu tư rầm rộ từ các Tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới như: Accor, Intercontinental, Starwood… bên cạnh đó các nhà đầu tư trong nước cũng có tham vọng không nhỏ như: Tập đoàn Mường Thanh, Tập đoàn Thiên Minh, Tập đoàn Thành Thành Công…

Theo đánh giá chung của các chuyên gia, thị trường khách sạn Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển nhưng nó đang tồn tại sự cạnh tranh rất khốc liệt, các nhà đầu tư nhỏ lẻ thiếu định hướng phát triển đều bị rơi vào tình trạng rất khó khăn, có những dự án chưa kịp hoàn công đã phải tìm đối tác thanh lý. Tuy nhiên, bất chấp sự khó khăn và cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu khách sạn hàng đầu vẫn tồn tại, đứng vững và phát triển. Điều đó cho thấy họ đã và đang có chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn, và họ đã quan tâm điều này với việc nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu trước khi xây dựng dự án.

Cấu trúc thương hiệu là một bản tóm tắt, là kết quả việc hình thành chiến lược gắn thương hiệu, nó thể hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo thời gian và không gian. Chúng ta sẽ phân tích cấu trúc thương hiệu của một số Tập đoàn đầu tư khách sạn lớn trên thế giới và Việt Nam hiện nay.

1. Tập đoàn Accor

Giới thiệu

• Accor là tập đoàn khách sạn hàng đầu ở châu Âu (40 năm kinh nghiệm) với gần 4.000 khách sạn hoạt động trên 100 quốc gia, quy mô 150.000 nhân viên.
• Accor đã có mặt tại Việt Nam trong 20 năm qua, bắt đầu bằng việc giới thiệu khách sạn Metropole, hiện nay được biết đến dưới tên gọi Sofitel Legend Metropole Hà Nội. Vào năm 1996, Metropole trở thành khách sạn đầu tiên tại Việt Nam được nhận danh hiệu khách sạn 5 sao đầu tiên bởi Tổng Cục Du Lịch Việt Nam. Năm 1998, Accor giới thiệu thương hiệu Novotel đến Việt Nam – Novotel Phan Thiết Ocean Dunes & Golf Resort và sau đó nhanh chóng mở văn phòng đại diện đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Accor là tập đoàn chủ chốt trong lĩnh vực quản lý khách sạn trên thế giới và dẫn đầu thị trường Châu Âu, hiện đang có mặt tại 90 quốc gia với 4,200 khách sạn và quản lý hơn 500,000 phòng.
• Accor quản lý một danh mục lớn gồm các thương hiệu khách sạn – Sofitel, Pullman, The Sebel, MGallery, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio, ibis, hotelF1 và dịch vụ liên quan như Thalassa sea & spa cung cấp các sản phẩm đa dạng từ cao cấp đến bình dân. Với 145,000 nhân viên trên khắp thế giới, Tập đoàn mang đến cho khách hàng và đối tác những dịch vụ chuyên nghiệp nhất dựa trên 45 năm kinh nghiệm.

Cấu trúc thương hiệu Accor

• Cấu trúc thương hiệu của Accor gồm 3 cấp, cấp thứ 2 được Accor sử dụng chiến lược gắn thương hiệu độc lập tạo ra một danh mục các thương hiệu nhằm lấp đầy các phân khúc từ bình dân đến cao cấp. Cấp thứ 3 được hình thành với chiến lược gắn thương hiệu chung (chiến lược gắn thương hiệu nguồn) nhằm sử dụng danh tiếng có sẵn của thương hiệu mẹ, đồng thời tạo thêm sự chuyên sâu và khác biệt đối với thương hiệu con.
• Với chiến lược gắn thương hiệu như trên, ta thấy rằng Accor đã xây dựng và tạo được hình ảnh và liên tưởng mạnh mẽ với mỗi thương hiệu trên với các sản phẩm liên quan đến dịch vụ lưu trú với điểm khác biệt và đặc trưng sâu sắc cho từng phân khúc.

Định vị thương hiệu

2. Tập đoàn Amanresorts

Giới thiệu

Amanresort được đánh giá là khu nghỉ mát sang trọng nhất thế giới, Amanresorts được biết đến bởi dịch vụ tuyệt hảo, xa xỉ, khách hàng cao cấp và nằm ở những vị trí lý tưởng nhất thế giới. Amanresort đã trở thành một trong những thương hiệu mạnh trong lĩnh vực công nghiệp du lịch trên toàn thế giới, thương hiệu được sáng lập bởi Adrian Zecha với triết lý thương hiệu “Điểm mấu chốt và toàn bộ vấn đề là giữ cho mọi việc càng không đi theo lối mòn càng tốt”

Cấu trúc thương hiệu

Trái ngược với Accor, Amanresort chỉ định vị thương hiệu với 1 phân khúc duy nhất đó là “khách sạn đẳng cấp tuyệt hảo”. Do đó Amanresort đã sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chung bằng việc kết hợp từ Aman + từ đặc trưng (đại diện cho địa phương). Với chiến lược này, Amanresort đã khéo léo tạo ra 1 thương hiệu mạnh duy nhất trên toàn thế giới, chú trọng quảng bá thương hiệu qua kênh truyền miệng đến những khách hàng mục tiêu của mình.

Định vị thương hiệu

Chiến lược định vị của Amanresorts thể hiện sự khác biệt rất lớn, họ dựa vào 4 nhân tố chính:

• Giữ cho khu nghỉ dưỡng không đi theo lối mòn
• Khách hàng được tận hưởng dịch vụ nghỉ dưỡng sang trọng và cao cấp
• Cung cấp những kỳ nghỉ trọn vẹn về việc kết hợp nghỉ dưỡng và văn hóa đặc sắc tại địa phương
• Đảm bảo sự riêng tư cho khách hàng ở mức độ cao nhất

3. Tập đoàn Thiên Minh

Giới thiệu

Được thành lập năm 1994 tại Việt Nam, Tập đoàn Thiên Minh (TMG) hiện là doanh nghiệp chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch và khách sạn lớn nhất Việt Nam. Hằng năm Thiên Minh đón chào khoảng 90,000 khách du lịch tới Việt Nam, Lào, Campuchia và Thái Lan và phục vụ khoảng 200,000 khách lưu trú tại các khách sạn thuộc tập đoàn. Với vai trò là một tập đoàn du lịch, TMG cung cấp đầy đủ và toàn diện các dịch vụ du lịch cho du khách tại khu vực Đông Dương bao gồm các hoạt động điều hành tour du lịch lữ hành, dịch vụ lưu trú, du thuyền, phương tiện đi lại cũng như các dịch vụ đặt tour và phòng khách sạn và đại lý du lịch cho khách sỉ và lẻ. Mục tiêu chiến lược của TMG là trở thành Công ty hàng đầu trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ khách sạn tại Việt Nam. Với lợi thế sở hữu một hệ thống quản lý tốt, sáng tạo, minh bạch cùng nguồn tài chính dồi dào và sự hợp tác/chia sẻ kinh nghiệm điều hành giữa các công ty thành viên, TMG luôn tin tưởng sẽ thành công trong chiến lược phát triển của mình.

Cấu trúc thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu của Tập đoàn Thiên Minh gồm 4 cấp:

• Cấp thứ 2 bao gồm các thương hiệu độc lập thể hiện sự đặc trưng cho 3 lĩnh vực ngành nghề: lữ hành, lưu trú, dịch vụ du lịch trực tuyến. Riêng dịch vụ lữ hành tồn tại 5 thương hiệu, mỗi thương hiệu dành cho các phân khúc khác nhau. Dịch vụ lưu trú tồn tại 2 thương hiệu được định vị theo tiêu chuẩn sao đó là ÊMM – 3 sao, Victoria – 4 sao.
• Chuỗi khách sạn 4 sao Victoria được phát triển qua 3 nước Việt Nam, Lào, Campuchia và được thể hiện ở cấp thứ 3 của danh mục.
• Ngoài ra, thương hiệu Victoria phát triển thêm sản phẩm du thuyền, cano tại các địa phương được thể hiện ở cấp 4 của danh mục.

Định vị thương hiệu

Tập đoàn Thiên Minh đang xây dựng chiến lược định vị thương hiệu theo 3 loại hình kinh doanh: lưu trú với thương hiệu Victoria, ÊMM; lữ hành với các thương hiệu Buffalo Tour, Chợ Lớn Tours, Asia Outdoors, Peak Việt Nam, Hải Âu; dịch vụ du lịch trực tuyến iVIVU

• ÊMM: được định vị cho phân khúc 3 sao với kiến trúc hiện đại, sang trọng và nằm tại các trung tâm thành phố lớn.
• Victoria: khai thác các vùng du lịch trọng điểm tại 3 nước Đông Dương, được định vị cho phân khúc 4 sao với kiến trúc cổ điển kết hợp giữa kiến trúc Pháp và văn hóa đặc sắc tại địa phương, cung cấp dịch vụ trọn gói cho du khách với dịch vụ du thuyền, tàu thuyền nhằm giúp khách thưởng ngoạn trên sông Mêkong

4. Tập đoàn Mường Thanh

Giới thiệu

Tập đoàn khách sạn Mường Thanh được công nhận là “Chuỗi Khách Sạn Tư Nhân Lớn Nhất Việt Nam” với một hệ thống gồm 30 khách sạn và dự án khách sạn đạt tiêu chuẩn 3,4 và 5 sao trải dài trên cả nước.

Màu sắc dân tộc, những nét đẹp truyền thống, tinh hoa văn hóa Việt, đặc biệt là tình cảm chân thành mến khách của con người Việt luôn là ấn tượng đáng nhớ với bất cứ du khách nào dù chỉ một lần ghé qua khách sạn Mường Thanh. Mỗi khách sạn Mường Thanh đều mang nét độc đáo riêng của mỗi vùng miền nơi khách sạn tọa lạc.

Với hơn 17 năm kinh nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn, Tập đoàn khách sạn Mường Thanh đang ngày càng phát triển và nâng cao phạm vi cũng như chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu của hàng triệu lượt khách trong và ngoài nước mỗi năm.

Cấu trúc thương hiệu

• Mường Thanh đang sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chung cho các sản phẩm khách sạn của mình bằng cách sử dụng chung logo, tên gọi của Tập đoàn cho toàn bộ hệ thống khách sạn từ 3 đến 5 sao, các sản phẩm được phân biệt bằng việc gắn thêm hậu tố địa phương.
• Do việc sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chung, Mường Thanh đã tổ chức bộ máy quản trị thương hiệu rất gắt gao với việc can thiệp trực tiếp của GĐ thương hiệu đến từng đơn vị khách sạn nhằm giảm thiểu yếu tố rủi ro về khủng hoảng thương hiệu.

Định vị thương hiệu

• Mường Thanh được định vị chung cho nhiều phân khúc từ 3 đến 5 sao, chiến lược gắn thương hiệu thì gần giống với Amanresort tuy nhiên việc định vị lại hoàn toàn khác nhau. Amanresort chỉ phục vụ phân khúc cao cấp và sang trọng, trong khi đó Mường Thanh lại phục vụ cho hầu hết các phân khúc của thị trường khách sạn. Điều đó cho thấy thiếu sự khác biệt của thương hiệu này.
• Mường Thanh đang lấy 2 tiêu chí định vị: hiện đại kết hợp văn hóa dân tộc, tuy nhiên sự định vị này vẫn chưa cho thấy sự khác biệt đáng kể.

Giải pháp marketing Mix cho thị trường du lịch Inbound Nga

Đề tài “Giải pháp marketing MIX cho thị trường Inbound Nga tại công ty du lịch Cholontourist” được tiến hành tại Văn phòng công ty Cholontourist địa chỉ 787 Trần Hưng Đạo, P1, Q5, thời gian từ 14/01/2012 đến 25/04/2013.

Phương pháp nghiên cứu: phỏng vấn lấy ý kiến các chuyên gia, dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp của công ty, tổng cục du lịch, tổng cục thống kê, Viện nghiên cứu và phát triển du lịch Việt Nam ( VNC&PTDL VN), các báo mạng, những môn học chuyên nghành đã được học và những điều quan sát được trong quá trình làm việc tại công ty Cholontourist.

Kết cấu đề tài gồm 4 chương:

• Chương 1. Mở đầu
• Chương 2: Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch, kinh doanh lữ hành và marketing.
• Chương 3: Thực trạng Marketing Mix và tình hình kinh doanh khách Nga tại công ty Cholontourist.
• Chương 4: Vận dụng Marketing Mix phát triển thị trường Nga, kết luận.

Tóm tắt nội dung chuyên đề: đề tài khái quát những cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch, kinh doanh điện tử, các chiến lược Marketing, các phương pháp tiếp thị trực tuyến. Đi sâu tìm hiểu thực trạng marketing và tình hình kinh doanh khách Nga tại công ty Cholontourist, phân tích và nhận dạng các phân khúc thị trường du lịch Inbound Nga hiện nay, phân tích việc vận dụng marketing mix vào kinh doanh của Trung tâm lữ hành Cholontourist, đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển và định vị tốt thương hiệu cho các phân khúc đã chọn. Việc giải quyết vấn đề dựa theo 2 hướng chính là nhận dạng, tìm kiếm và chọn thị trường ngách, tập trung các thị trường mà công ty đã làm tốt trong quá khứ đồng thời vận dụng Công nghệ thông tin để ứng dụng vào công tác quảng bá và bán hàng tạo thuận lợi cho việc thanh toán đặt dịch vụ của khách hàng, tạo điều kiện tiếp xúc khách hàng nhanh và hiệu quả nhất.

Các bạn có thể dowload đề tài thị trường du lịch Nga tại đây. Hi vọng đề tài sẽ có ích cho các bạn sinh viên, các nhà nghiên cứu, các công ty du lịch muốn phát triển thị trường khách Nga.

 

Hai quan điểm chính về thương hiệu

Tại Việt Nam, có rất  nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Trong quá trình làm việc tại các công ty Fiditour, Cholontourist, hay Tập đoàn Thành Thành Công, tôi cũng nhận được rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có người thì cho rằng thương hiệu là một thành phần của Marketing, có người thì cho rằng marketing là thành phần của thương hiệu, có quan điểm rằng, thương hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh vì nó được định vị ngay từ lúc hình thành sản phẩm và đa số thì nghĩ rằng thương hiệu chỉ là dấu hiệu phân biệt sản phẩm này với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh qua tên, logo, màu sắc .v .v. Vậy quan điểm nào đúng? quan điểm nào sai?

Trong marketing hiện đại, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà những nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.

Có rất nhiều trường phái đưa ra các quan điểm khác nhau, nhưng tóm lại sẽ có 2 quan điểm chính:

1. Quan điểm truyền thống: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” – Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ.

Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

2. Quan điểm hiện đại: “thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi“. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu.

Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay.

Tuy nhiên, riêng ở Việt Nam, ngoài các doanh nghiệp đã tạo ra được các thương hiệu mạnh như: Vinamilk, Trung Nguyen .v.v. có quan niệm và quản trị thương hiệu theo quan điểm hiện đại còn lại đa số các doanh nghiệp có hoạt động xây dựng thương hiệu theo quan điểm truyền thống.

Hai quan điểm khác nhau về thương hiệu

Các bạn hãy nghĩ xem, doanh nghiệp của mình đang hoạt động theo quan điểm nào nhé? Và trong môi trường cạnh tranh gay gắt liệu cách làm thương hiệu cũ có còn phù hợp?

Một số chú ý khi đặt tên thương hiệu

Một cái tên đẹp sẽ giúp 1 người dễ dàng thu hút được người khác. Tên thương hiệu cũng thế, nó là khởi nguồn cho việc xây dựng 1 thương hiệu mạnh, nhưng tiếc thay có rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chưa quan tâm vấn đề này đúng mức, để rồi khi gặp khó khăn trong quá trình phát triển kinh doanh, họ mới nhận ra điều này, và chắc chắn rằng chi phí cho việc đổi tên là không nhỏ. Xin được chia sẽ với các bạn các nguyên tắc để đặt một tên thương hiệu:

1. Tên phải dễ đọc
2. Tên phải dễ nhớ
3. Tên phải có âm sắc tiếng Anh: chạy tốt trong tiếng Anh
4. Tên phải ngắn gọn: nên từ 2 – 4 âm tiết
5. Tên phải độc nhất: nhằm dễ dàng bảo hộ, đăng ký thương mại, tạo sự khác biệt.
6. Tên không có những từ ngữ hoặc danh từ chung
7. Tên không nên có những từ viết tắt
8. Mỗi thương hiệu cần có 2 cái tên: 1 tên riêng với sự sáng tạo + 1 tên dành cho lĩnh vực ngành nghề theo nghĩa dễ hiểu.
9. Tên thương hiệu cần có domain .com
10. Tên thương hiệu cần trung tính về ngôn ngữ: không gặp trở ngại về nghĩa trong một quốc gia, tỉnh thành nào đó.

* Các chú ý quan trọng

• Thương hiệu mạnh luôn có 1 cái tên riêng đi kèm với lĩnh vực ngành nghề của nó. Ví dụ: Apple – Máy tính tinh xảo, IBM – máy chủ lớn, Cocacola – cola thứ thiệt, Pepsi – Thức uống cola dành cho giới trẻ, ANZ – ngân hàng dành cho cá nhân, Văn Hóa Việt – Nhà tổ chức tour ghép đoàn cho khách lẻ, Novetel: khách sạn trung cấp 3 sao, Sofitel – khách sạn cao cấp 5 sao, Agoda-trang đặt phòng khách sạn trực tuyến…

• Với 1 sản phẩm chỉ nên có 1 tên thương hiệu duy nhất tại một thời điểm (các doanh nghiệp Việt Nam thường mắc sai lầm khi đặt 2 tên cho 1 sản phẩm như 1 tên tiếng Anh 1 tên tiếng Việt, hoặc trong quá trình truyền thông gây nhầm lẫn do sử dụng 1 tên đầy đủ và 1 tên viết tắt), tên thương hiệu này cần được sáng tạo dựa trên 10 nguyên tắc trên đồng thời gắn với nó 1 lĩnh vực ngành nghề.

Tên lĩnh vực ngành nghề cần đáp ứng các tiêu chí sau:

• Tên dễ hiểu, được sử dụng trong ngôn ngữ hàng ngày, lãnh vực ngành nghề mới (nếu có) phải liên quan đến lĩnh vực nghành nghề hiện có
• Tên lĩnh vực ngành nghề thể hiện sự độc nhất, thể hiện sự dẫn đầu và tiên phong trong lĩnh vực đó.
• Tên này cần được giới truyền thông biết đến.